Le E liquide doit-il suivre le modèle des capsules Nespresso ?

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Le E liquide doit-il suivre le modèle des capsules Nespresso ?

e liquide capsule nespressoC’est en tout cas le modèle économique que conseillerait Cyrille GEIGER, Président de la délégation des Buralistes de Paris Nord, au marché du e liquide. Sur son blog, le buraliste pointe du doigt la difficulté de trouver un modèle économique avec la cigarette électronique et les recharges e-liquides, car ces produits ont des marges trop réduites. Il part de ce constat pour expliquer la fermeture de certaines de boutiques de e-cigarettes.

Augmenter le prix du e liquide et baisser le prix des e-cigs ?

Cyrille GEIGER explique que ce serait davantage la logique de ce type de produit. Il faudrait imiter les exemples des vendeurs d’imprimantes, qui n’hésitaient pas à proposer du matériel à des prix très bas pour se rattraper sur le prix des cartouches d’encre vendues très chères. Or, c’est l’inverse qui a été constaté sur le marché de la e-cigarette, puisque les e liquides ont toujours été très peu chers comparés aux cigarettes électroniques. La différence était en effet, encore plus flagrante au début du succès de la vape en France, il y a 3 ans, quand les modèles Ego classiques étaient vendus à près de 100 euros les deux, alors que le flacon de e liquide était entre 5 et 6 euros. Soit totalement l’inverse d’un modèle extrêmement jalousé comme celui de Nespresso.

En effet, le modèle économique de Nespresso est à la fois simple et très rentable. En s’associant sous licence avec des constructeurs Nestlé (propriétaire de Nespresso) a proposé des machines à café très accessibles tout en se gardant un quasi monopole sur la vente des capsules de café très au-dessus du prix de la matière première. Les taux de marge sont impressionnants. Le succès est immédiat et dure depuis une dizaine d’années. En misant ainsi sur le produit récurrent pour faire l’essentiel de ses recettes, Nestlé a réussi a élargir le nombre de consommateurs tout en préservant un modèle économique très rentable. Si bien que, même quand les concurrents sont arrivés sur le marché ils ont préféré garder les prix élevés pour profiter des marges conséquentes plutôt que de baisser les prix pour essayer de s’attirer des parts de marché. En d’autres termes, ce système n’avait qu’un seul perdant : le consommateur. Ce dernier paye au prix fort depuis 10 ans un café vendu 5 fois plus cher que le prix du marché.

Une fausse bonne idée au détriment du consommateur

Le premier impact d’une telle politique sur le monde de la vape serait de faire augmenter les prix pour le consommateur. Le fait de créer des capsules de e liquides incompatibles entre les marques et modèles de e-cigarettes entraînerait à moyen terme une baisse du nombre d’acteurs, avec des arrangements pour ne pas baisser les prix au détriment du consommateur qui devrait payer au prix fort, des capsules e liquides tout en étant contraint de les utiliser uniquement avec la marque appropriée.

D’autre part, les modèles économiques fermés de type Nespresso, ne sont pas les seuls à êtres viables. Le fait d’ouvrir et de partager son savoir faire, un peu comme le font certains acteurs du monde du numérique, avec le logiciel libre et l’open data notamment, peut être source de dynamisme économique. Cela permet de créer de nouveaux marchés, en faisant émerger de nouveaux acteurs qui répondent à un besoin précis. Le fait de créer des standards dans la cigarette électronique, avec le pas de vis ego 510, avec la possibilité d’accéder au réservoir et de pouvoir y mettre le e liquide de son choix, a été bénéfique pour un grand nombre de petits acteurs qui ont pu trouver leur place. Chose impossible si quelques gros acteurs s’étaient accaparés le marché en proposant des modèles pré-remplis, avec des cartouches scellées, comme il y a pu en avoir au début de la cigarette électronique. Le fait d’avoir des e liquides pas chers à 4,50 € voir 3,90 €, permet surtout à un grand nombre de personnes de se tourner vers la cigarette électronique pour arrêter de fumer. Augmenter le prix des e-liquides aurait un impact certain sur le nombre de nouveaux vapoteurs prêts à franchir le pas. Enfin, comme le souligne Ghyslain Armand sur son blog, un tel modèle économique avec des capsules e liquide n’est pas sans rappeler une expérience récente pour le moins polémique.

E liquide en capsule : le mauvais exemple Ploom

Une main tient la cigarette électronique Ploom qui fume

 

Il faut bien reconnaître que le modèle que nous explique le buraliste Cyrille Geiger, nous fait étrangement penser à un produit qui avait essayé de s’implanter en France l’année dernière, un peu avant l’été. Souvenez-vous, la campagne de communication autour de cette nouvelle « cigarette électronique » nommée Ploom avait fait grand bruit et avait créée instantanément la polémique. En effet, l’objet lancé par l’industrie du tabac (Japan Tobacco) pour concurrencer le succès de la cigarette électronique, allait à contre courant puisqu’il était à base de tabac et donc tout aussi dangereux qu’une cigarette classique. Les médecins alertent alors l’opinion pour dénoncer ce plan marketing visant à donner un coup de jeune aux cigarettes tueuses, en profitant de l’aspect branché de la e-cigarette. Les capsules de tabac vendues étaient uniquement compatibles avec la Ploom et étaient vendues très cher, 6 euros la boîte de 12, soit 50 centimes la capsule qui s’épuise en à peine 10 minutes. Lancé dans près de 800 bureaux de tabac de la région parisienne, la nouvelle poule aux œufs d’or promis par l’industrie du tabac se révèle être un incroyable flop. La clientèle n’adhère pas du tout et force est de constater que l’on entend plus du tout parler de ce produit. Ce type de modèle économique ne semble donc pas être la solution miracle.

On peut par contre trouver d’autres explications au triste constat du nombre de boutiques qui doivent fermer leurs portes. On peut notamment évoquer le fait que le nombre de boutiques était sans doute  trop important par rapport à la demande. On a même évoqué le nombre impressionnant de 2 500 boutiques en France. Avec la concurrence des boutiques en ligne et des bureaux de tabac, voir des grandes surfaces, la demande ne pouvait être extensible à l’infini pour satisfaire tous les acteurs. Face à ce phénomène, il était quasi inévitable de voir tôt ou tard le nombre de Shop consacrés à l’e-cig diminuer. Cette conséquence ne signifie pas automatiquement que le modèle économique de la vape est mauvais. Simplement que la phase de boom semble avoir laissé place à un rythme de croisière plus mesurée et stable.

  • Bonjour,

    J’apprécie votre article argumenté alors que mon article m’a valu de nombreuses insultes. Je précise ma pensée pour info personnelle… Mon idée n’était pas basé sur un systeme de capsule propriétaire mais seulement sur le prix de vente des consommables au sens large. Je ne prétends pas avoir raison mais j’ai voulu apporter cette reflexion qui impliquerait bien sur une hausse des prix. Le choix de la marque nespresso etait parlant mais pas guidé par l’aspect capsule.

    Mais à aujourd’hui, le e-liquide, ramené au nombre de bouffées n’est pas plus rentable que le tabac (5euros le flacon equivalent 5 paquets de cigarettes qui rapportent au buralistes 5×6,5 (prix moyen)x6,8% soit 1,95 euro de marge. Le buraliste a une activité diversifiée et de volume et pourtant notre réseau perd chaque année plusieurs centaines de points de vente.

    Je ne vous apprends pas qu’il est rare de trouver des bons liquides au sens gustatif et sécuritaire, « pas cher ».

    Cordialement,

    Cyrille Geiger