Polémique autour de JAI, la cigarette électronique d’Imperial Tobacco

Polémique autour de JAI, la cigarette électronique d’Imperial Tobacco

Cigarette electronnique JAI
La cigarette électronique JAI d’Impérial Tabacco. Crédits photo : Jean-Christophe MARMARA/JC MARMARA/LE FIGARO

L’annonce n’est pas passée inaperçue dans le monde de la vape. Le 4 février dernier en effet, la firme britannique du tabac Imperial Tabacco a annoncé sa volonté de se lancer sur le marché de la cigarette électronique. La firme compte pour cela sur le lancement en France de sa cigarette électronique, la JAI. Pas encore en vente, cette cigarette électronique crée déjà la polémique, essayons de savoir pourquoi.

Une réelle révolution technologique ?

La société qui commercialise la JAI est Fontem Ventures, une filiale du groupe Imperial Tobacco, le 4eme producteur mondial de tabac. La communication de la marque présente la JAI comme la pointe de la technologie en matière de vape. Regardons tout ça de plus près.

Un modèle de cigarette électronique bien connu

Lors d’une interview obtenue par La chaine de la vap’, Heidi Theys, la directrice développement et innovation chez Fontem Ventures explique que l’objectif est de faire de JAI la référence du marché de la cigarette électronique. En insistant sur les dépenses du groupe en Recherche et Développement, Heidi Theys présente la e-cigarette JAI comme un concentré des meilleurs technologies. L’argument de choc de la porte parole est le récent rachat de la société de Hon Lik (un des inventeurs de la cigarette électronique) par sa société, ce qui en ferait une des expertes en matière de technologie. Bien que sur le plan de la communication cet argument a une certaine légitimité, dans la réalité, il est nettement moins convaincant. Pour mieux s’en rendre compte, regardons de plus près quel type de matériel se cache derrière la JAI.

cigarette electronique JAI Imperial tobacco
La cigarette électronique JAI lancée par Impérial Tobacco

La JAI est en fait un modèle de type « cigalike » c’est-à-dire une e-cigarette qui ressemble par sa forme à une cigarette classique, de petite taille, avec des éléments qui ne sont pas compatibles avec la plupart des cigarettes électroniques du marché. Ce type de vapoteuses est bien connu dans le monde la vape puisqu’elles constituent ce que l’on appelle, la première génération de cigarette électronique. Elles ont déjà plusieurs années d’ancienneté.

Dans un secteur où l’innovation s’est nettement accélérée ces derniers mois, proposer un modèle dépassé depuis déjà plusieurs années est un peu curieux lorsque l’on se prétend en pointe du point de vue technologique. D’autant plus, que des études ont montré que ce type de cigarette électronique avait une efficacité limitée par rapport à la nouvelle génération de e-cigarette. Ce n’est pas tout, en matière de saveurs e liquides, la JAI semble également loin d’être à la pointe de l’innovation.

Côté saveurs, la révolution est également bien timide

goûts cigarette electronique jai
Seulement 3 goût pour les cigarette électroniques JAI.

En effet, le large choix de saveurs e liquides est une donnée non négligeable dans le succès de la cigarette électronique. On compte des centaines de goûts différents qui s’adaptent à chaque sensibilité. Beaucoup de vapoteurs ont besoin au début d’un parfum qui se rapproche du tabac mais, ce besoin peut ensuite évoluer vers des saveurs plus subtiles et plus travaillées que le vapoteur va pouvoir alterner en fonction de ses envies.

Le choix de e liquides a donc son importance dans les différentes phases de sevrage tabagique via la cigarette électronique. Malgré cela, Fontem Ventures souhaite proposer seulement 3 saveurs pour la JAI. En restant plus que classique, deux goûts tabacs et un goût mentholé. Un peu léger quand on voit l’état actuel du marché. Alors deux conclusions possibles, soit, la filiale d’Imperial Tobacco est très en retard et a mal analysé le marché, soit, Fontem Ventures propose volontairement une vapoteuse dépassée et peu performante dans un but bien précis. Ha oui?! mais pourquoi diable vouloir lancer un produit que l’on sait d’avance dépassé ?

Voilà une question à laquelle certains professionnels de santé ont vite trouvé une réponse.
C’est le cas du pneumologue et président de l’Office français de prévention du tabagisme, Bertrand Dautzenberg, qui explique que JAI est clairement un « Produit conçu pour rester fumeur« . En d’autres termes, l’objectif est de décevoir le fumeur qui souhaiterait arrêter grâce à la cigarette électronique, en proposant un produit inadapté qui n’aurait pour seul effet de le faire retomber dans le tabac. Si à première vue cette hypothèse parait à la fois extrêmement cynique et difficilement croyable, les scandales de l’industrie du tabac ces dernières années doivent nous servir de leçon. Les firmes du tabac nous ont tellement habitué au pire qu’il faut envisager avec sérieux toutes les hypothèses, et surtout les plus vicieuses.  Bref, malgré le discours officiel, vous aurez compris que JAI est très loin d’être en avance sur le plan technologique.

Mais ce n’est pas le seul sujet de polémique que suscite ce produit.

Une volonté de verrouiller le marché de la cigarette électronique ?

Extrait de l'interview réalisée par la chaine de la vape avec Heidi Theys, directrice développement et innovation chez Fontem Ventures.
Extrait de l’interview réalisée par la chaine de la vape avec Heidi Theys, représentant Fontem Ventures.

Oui aux buralistes, Non aux boutiques de e-cigarettes

La politique de Fontem Ventures sur la distribution de sa nouvelle e-cigarette fait également polémique. En effet, JAI sera vendue en exclusivité dans les bureaux de tabac. C’est-à-dire que les 1 500 boutiques spécialisées dans la cigarette électronique qui existent en France aujourd’hui seront écartées. L’avantage est double pour les buralistes impactés par la baisse des ventes de cigarettes, la garantie du monopole et la promesse de marges nettement supérieures que sur les paquets de cigarette vendus actuellement.

L’objectif pour Fontem Ventures est clair, devenir la marque référence en matière de cigarette électronique. Le directeur développement de la marque ne manque pas d’aplomb en affirmant à ce sujet, qu’aucune marque de cigarette électronique n’avait réussi a s’affirmer au jour d’aujourd’hui. Sans vouloir faire de publicité, c’est quand même faire offense à plusieurs marques bien connues des vapoteurs comme Aspire, Kangertech, Justfog, Innokin, Joytech, Eleaf ou encore Vision. Encore une fois, soit l’étude de marché a été très mauvaise de la part de Fontem Ventures soit, la filiale d’impérial Tobacco sait que son produit n’est pas au niveau de la concurrence et espère ainsi concentrer ses ventes dans les bureaux de tabac là où le choix de matériel est beaucoup plus restreint voir, inexistant. En excluant tous les magasins de e-cigarette, Fontem Ventures souhaite donc ainsi essayer de verrouiller le marcher en s’appuyant sur la force de frappe des près de 15000 bureaux de tabac en France.

Une stratégie ambiguë à l’inverse des codes de la vape

Encore une fois, que l’industrie du tabac s’intéresse aux solutions pour arrêter de fumer comme la cigarette électronique est une excellente chose. Pour autant, il faut être réaliste et responsable. Les industriels du tabac ne souhaitent qu’une chose, à terme, que le nombre de fumeurs ne diminue pas. C’est le seul argument.

Voilà pourquoi les tentatives d’entrée d’Impérial Tobacco sur le marché de la cigarette électronique sont très ambiguës. Si ce projet des industriels du monde du tabac était alimenté par une réelle prise de conscience et une volonté sincère d’aider les fumeurs à trouver une alternative au tabac, il faudrait accompagner avec enthousiasme cette initiative. Il faut être très clair là dessus. La santé doit toujours primer dans le débat par rapport aux intérêts économiques, qu’on défende les vapoteurs, les buralistes ou les tentatives du monde du tabac de se lancer dans la cigarette électronique. Evidemment, tout cela est bien compliqué puisque selon où l’on se trouve les intérêts sont bien différents. Pour autant, même si cela peut paraître bien illusoire, c’est essentiel de garder cette ligne de conduite si l’on veut être un temps soit peu crédible. Alors oui, l’initiative d’Impérial Tobacco est louable sur la forme, mais sur le fond, les incohérences sont trop nombreuses pour nous faire tomber dans le panneau. En reprenant tous les codes du tabac là où le monde de la vape souhaite fermement s’en dissocier, JAI joue clairement sur la confusion des genres.

Cigarette electronique JAI
Cigarette electronique JAI, le même principe que les « cigalikes » d’il y a 5 ans.

Et pour cause, comme une vraie cigarette, la JAI est fine et se tient presque de la même manière. Une diode s’allume lorsque l’on tire dessus ce qui rappelle encore une fois la cigarette à base de tabac. Enfin l’étui de voyage dans lequel est conditionnée la JAI est de la forme d’un briquet. La stratégie est-elle d’associer au maximum cigarette et cigarette électronique pour qu’une réglementation semblable au tabac touche le monde de la vape ? Si l’on se rappelle que les industriels du tabac avaient déjà lancé en avril dernier une cigarette électronique à base de capsules de tabac, la Ploom, on s’aperçoit que la stratégie est extrêmement vicieuse mais cohérente. Tout faire pour assimiler au maximum tabac et cigarette électronique pour qu’une législation plus dure vienne verrouiller le développement de la vape. Le tout au détriment de la santé des fumeurs qui souhaiteraient arrêter la cigarette et qui auraient ainsi une probabilité plus forte de rester accrocs au tabac.  Après tout, n’est-ce pas le but premier d’un industriel du tabac ?

Ne soyons pas dupe une nouvelle fois des stratégies sournoises des firmes du tabac. D’autant que leurs énormes moyens financiers leurs permettent de soigner la forme, leur communication, pour mieux faire avaler la pilule.

Une campagne de communication qui ne suffit pas à rassurer

Etre la filiale du 4eme producteur mondial de tabac garanti à Fontem Ventures et à sa JAI, des moyens financiers considérables. Packaging, design, marketing, vidéos promos bref, la communication autour de JAI utilise les grands moyens, pour autant, la campagne de communication bien verrouillée de la marque a suscité quelques réactions.

Détournement de la communication de JAI par des vapoteurs.
Détournement de la communication de JAI par des vapoteurs.

Un souci éthique évident

Tout d’abord, comme le souligne la FIVAPE (Fédération Interprofessionnelle de la vape) « comment peux-on se présenter comme la révolution de la cigarette électronique après avoir méprisé et tenté d’entraver par tous les moyens la vape ces dernières années? » De plus, comment être crédible et vouloir proposer des produits à la nocivité réduite tout en continuant à vendre un produit qui est responsable de plus de 73 000 morts prématurées chaque année en France ? La Philanthropie n’a malheureusement rien à voir dans cette histoire, ce sont les stratégies économiques à moyen et long terme qui dirigent ce projet. Le verni derrière une communication soignée ne peut complètement cacher ce souci éthique de base. Est-ce pour cela que les vapoteurs ont été un peu écartés du lancement officiel ? Sans doute.

Le 4 février, la JAI a été présentée à quelques journalistes lors d’une conférence bien sélective. Comme le précise Ghyslain Armand sur son blog, parmi eux seulement des journalistes du Parisien, Les Echos, Europe 1, RTL et 20 minutes ont été autorisés à y assister. Certains vapoteurs engagés ont voulu y participer mais n’ont pas pu rentrer dans la salle.

Ainsi, les jours qui ont suivi cette conférence de presse, chacun des grands media a relayé la sortie de JAI par un article très positif sur le produit. Aucune critique sur le monde du tabac qui se cache derrière le projet, ni de remise en cause de la qualité du produit par rapport au marché actuel de la vape. Les questionnements des acteurs du marché et leurs réserves auraient pu être évoqués même si cela ne rentrait pas dans les intérêts de Fontem Ventures. Seule la Chaîne de la vape a réussi à interviewer la directrice développement et innovation chez Fontem Ventures, dans les couloir de l’hôtel.

Les arguments défendus sur l’innovation et la qualité des saveurs sont pour le moins bancals, la communication de JAI présente également un mépris certain à l’égard du monde de la vape. Voilà par exemple, ce que l’on peut trouver sur le site officiel de JAI dans la rubrique « Questions fréquentes sur le vapotage ».

A la question simple : « Qu’elle est la différence entre JAI et une e-cigarette ? »

La société se permet la réponse suivante : « JAI est une version beaucoup plus avancée de vapotage. C’est comme la différence qui existe entre les moteurs automobiles : si les voitures à essence étaient des cigarettes et les voitures hybrides des e-cigarettes, JAI serait une voiture entièrement électrique. »

Comment avoir le culot de prétendre cela lorsque l’on sait que la JAI est un modèle de cigarette électronique très basique, déjà dépassé depuis plusieurs années ? C’est mettre de côté toute l’innovation qui a vu les modèles de e-cigarettes évoluer ces dernières années. Les vapoteurs ne pouvaient pas avaler autant de couleuvres sans réagir.

Une page Facebook vite submergée

cigarette electronique jai france page facebook

Comme toute marque ou tout lancement de produit, JAI a inclue Facebook dans sa stratégie de communication. Le problème est qu’à l’inverse des médias traditionnels, les réseaux sociaux donnent la parole aux gens qu’ils soient d’accord ou non avec vos produits. Alors que dans les premiers jours il était possible pour chaque utilisateur de publier un message sur la page Facebook de la marque, très vite, JAI a supprimé la possibilité de laisser un message. La raison ? Un grand nombre de vapoteurs ont réagi et exprimé leur opinion sur l’arrivée d’un acteur de l’industrie du tabac dans le monde de la vape. On pouvait s’y attendre, une communication lisse ne pouvait pas supprimer les doutes et polémiques autour du projet.

Outre la dénonciation des liens évidents entre JAI et l’industrie du tabac, les réactions ont mis en évidence également l’obsolescence de ce modèle de cigarette électronique  « cigalike ». En effet ce type de modèle première génération constitue un bon en arrière technologique, puisqu’on a vu que l’efficacité de ce type de produit était très limitée. Pourtant les prochaines législations européennes pourraient interdire les modèles évolués et n’autoriser que ce type de e-cigarettes.

Le fait de sortir précisément ce type de cigarette électronique de la part de JAI n’est évidemment pas un hasard, au vu de la future réglementation européenne.  Cela est donc ressenti comme une provocation pour beaucoup de vapoteurs. Ils en ont profiter pour réagir avec humour en postant des photos de leur vape en précisant qu’à leurs yeux voilà ce qu’était des cigarettes électroniques efficaces pour éloigner les fumeurs du tabac.

Message d'un vapoteur sur la page facebook de JAI cigarette électronique
Message d’un vapoteur sur la page facebook de JAI.

 Une chose est sûre, les vapoteurs sont attachés aux valeurs et à la liberté du monde de la vape et n’ont pas envie de voir les avancées acquises ces dernières années partir en fumée à cause de l’arrivée des industriels du tabac. Comme lors de sa précédente tentative, avec la Ploom, les industriels du tabac ont réussi a créer la polémique avant la mise sur le marché de leur produit. Est-ce que la JAI subira le même échec cuisant que la Ploom ? seul l’avenir nous le dira. Mais est-ce que le succès de la JAI est vraiment souhaité par Impérial Tobacco ou est-ce que ce projet n’est qu’une étape dans une stratégie à plus long terme ? Une sorte de billard à trois bandes, auquel l’industrie du tabac nous a malheureusement trop souvent habitué pour mieux arriver à ses fins.

  • Bravo pour votre article et merci pour le partage de notre vidéo. Nous avons fait un comparatif très instructif entre plusieurs produits similaires :
    La JAI, l’eRoll de Joyetech, et la Nomade de Cilex.
    Je vous laisse juge, surtout sur la prétendue capacité de 300 bouffées !!!
    Vous êtes bien évidement invité à partager, si vous le souhaitez.
    Très cordialement.
    Jacques de Dripper

  • @leny

    Bonjour Jacques,

    Merci pour le commentaire c’est sympa, oui j’ai lu l’article, très intéressant et complet. Je pense que les grands renforts de communication ne suffiront pas à faire le succès de la JAI. J’ai même le sentiment qu’elle connaîtra le même « succès » que la Ploom l’année dernière, c’est-à-dire un flop monumental. Mais attendons quelques mois pour le constater. Continuez comme ça en tout cas!
    Bien cordialement,
    Lény

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